Бизнес-план кофейни

На российском рынке кофеен становится все теснее. Но стартовать еще не поздно.

Рынок кофеен у нас сравнительно молодой: первая сетевая кофейня открылась меньше 10 лет назад, и с тех пор, по большому счету, мало что изменилось. Главные игроки – такие как «Кофе Хауз» и «Шоколадница» – по-прежнему предпочитают развиваться экстенсивно, открывая, как и прежде, по несколько десятков кофеен в год. Таковы условия рынка: по данным экспертов, емкость, например, московского рынка составляет приблизительно две тысячи кофеен, а сейчас их наберется едва ли тысяча. Поэтому и о жесткой конкуренции говорить не приходится: несмотря на устойчивый рост доли сетевых игроков на рынке, одиночным кафе пока беспокоиться не о чем, и оба формата вполне себе мирно сосуществуют. Единственное заметное изменение на рынке за последние годы – это приход иностранных игроков, мировых гигантов Starbucks и Costa Coffee. Но говорить о том, что это сильно повлияет на состояние дел на рынке, было бы, наверное, слишком опрометчиво. У «иностранцев» совершенно иной формат, и еще неизвестно, как он приживется у нас, да и российские кофейни не дремлют и стараются не отставать от веяний времени. Попробуем проанализировать рынок подробнее.

Два явных лидера – «Кофе Хауз» и «Шоколадница» – работают в схожей манере и в одном и том же сегменте: средний чек в обеих сетях составляет $15-20. Более того, сами по себе брэнды сетей довольно похожи, и для многих рядовых потребителей большой разницы между ними нет. И там и там подают один и тот же кофе, интерьер помещений выдержан в одинаковых коричневых тонах, и даже вывески чем-то похожи. Конечно, у каждой из сетей есть свои постоянные посетители, которые предпочитают конкретный брэнд. Похоже, именно на это и рассчитывали учредители «Шоколадницы», когда не побоялись в 2000 году выйти на рынок на год позже «Кофе Хауз»: ведь «Шоколадница» – это знаменитая еще в советские времена московская кофейня, которую многие помнят до сих пор. «Преемники» старинной кофейни не только открыли первое кафе на месте прежней «Шоколадницы», но и включили в меню знаменитое на всю столицу блюдо: горячие блинчики с шоколадом и изюмом. Поэтому считается, что аудитория «Шоколадницы» старше, а в «Кофе Хауз» в основном ходит молодежь. Но если и есть разница в возрасте у посетителей двух сетей, то вряд ли она такая уж существенная: многие молодые люди, у которых в силу их возраста не может быть никаких ностальгических воспоминаний о советской кофейне, тем не менее считают, что «Шоколадница» в каком-то роде является продолжателем традиций. А в «Кофе Хаузе» можно увидеть как молодежь, так и бизнесменов и офисных работников за ноутбуками. Поэтому проблема сходства двух брэндов стоит довольно остро. Владельцы конкурирующих брэндов этого не отрицают, но обсуждают неохотно: понятно, что менять что-то необходимо, однако, пока на рынке довольно тепличные условия, о ребрэндинге речь не идет. С большей охотой обсуждается другая насущная проблема – это культура потребления кофе в России. «Когда мы только открылись, у нас было совсем другое меню, чем сейчас: продавался только кофе и совсем немного еды. Но постепенно, «делая поправку» на предпочтения клиентов, мы добавили в меню больше блюд, а также алкогольных напитков, которые и составляют основную часть заказов. В Европе и Америке люди заходят в кофейню именно для того, чтобы выпить кофе, а то и просто взять его с собой. В России в кофейню заходят, чтобы посидеть, поговорить, выпить коктейлей, перекусить… Впрочем, в последние два года ситуация меняется: постепенно появляется культура потребления кофе, становится популярен формат «кофе на вынос», особенно среди менеджеров. Естественно, мы следим за новыми тенденциями и даже стараемся их опережать», – рассказывает Алексей Каира, генеральный управляющий сети «Шоколадница». Так, компания экспериментирует с кофейнями в формате самообслуживания: это особенно удобно в аэропортах и в бизнес-центрах, где у посетителей минимум времени на то, чтобы получить желанный напиток. «Вообще формат заведения зависит от его местоположения. У нас есть также экспресс-форматы, где мы предлагаем урезанное меню в том, что касается еды. Такой формат очень удобен, например, для торговых центров. Есть круглосуточные кафе, есть дневные – режим работы тоже зависит от местоположения и интенсивности клиентского потока», – объясняет Каира.

В премиальном сегменте, где размер среднего чека равен $30-40, сетевых игроков не меньше, однако по количеству кофеен этот сегмент заметно уступает своему более доступному собрату. Здесь совсем другой подход к бизнесу. Мало у каких сетей количество точек превышает один десяток, и открывают они в год по 2-3 новые кофейни. При этом они совершенно не стремятся в регионы. «Даже в Москве нам непросто контролировать качество, что уж говорить о регионах», – замечает Екатерина Архипова, пиар-директор компании «Кофемания». Именно на качество и делают основной упор «премиальные» игроки. «Мы инвестируем в среднем по $1000 на квадратный метр кофейни. То есть вкладываем в каждый проект в два-три раза больше, чем кофейни непремиального сегмента», – утверждает Архипова. Когда речь заходит о целях компании, то и здесь главный акцент ставится не на лидерстве на рынке или стремительном росте: «Наша цель весьма тривиальна, но очень труднодостижима, особенно в ресторанном бизнесе, – качественное обслуживание и качественное меню. Наверное, никто на ресторанном рынке не вкладывает столько же денег и энергии в обучение персонала на всех уровнях, сколько вкладываем мы», – добавляет Архипова. Неудивительно, что при такой стратегии развития первостепенное значение приобретает эксклюзивность брэнда: «Мы все-таки не просто пирожками и чаем торгуем, а предлагаем некое свое «измерение» с определенными ценностями», – уточняет Архипова. Отсюда и результат: минимум 25% посетителей являются постоянными клиентами сети. И еще одно немаловажное отличие той же «Кофемании» от демократического сегмента – на кофе здесь приходится 25% от общего объема продаж, что значительно превышает аналогичные показатели в демократических сетях. Люди сюда заходят в первую очередь, чтобы выпить кофе. Сегодня ежедневно в кофейнях компании обслуживается 4 тыс. человек, годовой оборот компании не раскрывается, но несложно посчитать, что он приблизительно равен $50 млн.

По мнению Архиповой, помимо всем известных проблем ресторанного рынка (сложности с арендой помещений, нехватка квалифицированного персонала) стоит выделить еще одну, характерную для России: общая недоразвитость сервиса в стране, что, в свою очередь, приводит к уже упоминавшейся недостаточной культуре потребления кофе. «Сегодня прослеживается явная тенденция к укрупнению игроков на рынке кофеен. Но захват рынка идет за счет наращивания количества точек, а для улучшения качества продукции и обслуживания мало что делается – в лучшем случае они по-прежнему находятся лишь на удовлетворительном уровне. Чтобы сделать рынок более емким, надо развивать культуру потребления кофе, но если качество оставляет делать лучшего, то не стоит ждать и какой-то экстраординарной реакции от клиентов», – сетует Екатерина Архипова. Со всей остротой эта проблема проявится только через три-четыре года, считает она. Видимо, тогда и стоит ожидать ужесточения конкуренции.

Однако недавно на российский рынок вышли мировые гиганты – Starbucks и Costa Coffee, поэтому вполне можно было бы ожидать, что реальная конкуренция начнется намного раньше. Но иностранным сетям, привыкшим к агрессивной стратегии развития, возможно, придется умерить свой пыл, когда они столкнутся с проблемами аренды и дефицитом персонала. С арендой, казалось бы, вопрос можно решить, сделав ставку на развитие в регионах, но, во-первых, не факт, что такая политика отвечает амбициям иностранных сетей; а во-вторых, неизвестно, насколько это вообще целесообразно с точки зрения ведения бизнеса, особенно если снова вспомнить о пресловутой культуре потребления. Если с этим проблемы в Москве, то что говорить о регионах? В результате может случиться так, что при равных инвестициях ($150-200 тыс.), необходимых для открытия одной точки в Москве и регионе, рентабельность в провинции будет заметно ниже, и проект будет выходить на окупаемость не два-три года, а все четыре. А ведь еще надо учесть и совершенно непривычный для России формат, который предлагают Costa Coffee и Starbucks. В этих сетях культивируется продажа кофе на вынос, а меню по сравнению с российскими сетями сильно ограничено. К тому же в этих сетях не торгуют алкоголем и запрещают посетителям курить. Как быстро приживется такой формат – большой вопрос. Впрочем, поскольку российский рынок кофеен еще совершенно не сформировался, есть шанс, что он способен принять любой новый формат. Потребителей может привлечь и всемирная известность марок. Есть еще один немаловажный фактор, который может способствовать успеху иностранных сетей, – их огромные финансовые возможности, несопоставимые с ресурсами российских компаний. В любом случае, чтобы завоевать лояльность российского клиента, иностранным сетям придется сильно потрудиться.

Совместные инвестиции в развитие Costa Coffee в России на начальном этапе составляют около $10 млн. Развитием сети в России занимаются совместное предприятие Whitbread Plc и компания «Росинтер Ресторантс Холдинг», управляющая такими брэндами, как «IL Патио», «Планета суши», «1-2-3 кафе», TGI Friday’s, «Сибирская Корона», а также сетью кофеен «Мока Лока», которые ожидает ребрэндинг в Costa Сoffee. «Основная цель Costa Coffee в России – стать лидером в сегменте кофеен. Сегодня у компании есть все необходимое для этого. Но, конечно, для достижения этой цели потребуется определенное время», – рассказывает Владислав Рогов, президент Costa Coffee в России. По его словам, в ближайший год компания откроет несколько кофеен в Москве и Петербурге, а потом начнет развиваться и в регионах. В планах Costa Coffee – открыть 200 кофеен за пять лет. Инвестиции в одну точку составят около $250 тыс., средний чек в заведении будет около 300 рублей. «Проект должен предлагать целевой аудитории то, чего нет у других игроков в этом сегменте. И предлагать это в том месте, где его ожидает увидеть потребитель. Естественно, это предложение должно быть высочайшего качества. Для Costa в России актуальна проблема поставщиков, готовых работать по высоким стандартам сети», – замечает Рогов.

Так что же ждет рынок в будущем? По мнению Владислава Рогова, если кардинально не изменятся условия на рынке, действующие игроки будут продолжать развиваться и наращивать капитализацию. «Появятся новые международные брэнды, которые сегодня не представлены на российском рынке, возможно – через покупку какой-либо местной кофейной сети». Это повлечет за собой более четкую сегментацию рынка кофеен, и многим игрокам придется пересмотреть свою маркетинговую политику. Кроме того, волей-неволей всем придется повышать качество обслуживания, ведь мало кто сомневается, что в Starbucks и в Costa Coffee оно будет на самом высоком уровне. «Ресторан – это «бизнес мелочей», поэтому важно уделять внимание буквально всем нюансам», – уверена Екатерина Архипова. В общем, вероятнее всего, на рынке скоро сформируется большая четверка игроков: две иностранные сети плюс «Шоколадница» и «Кофе Хауз». Однако не стоит исключать возможности появления в ближайшее время еще нескольких мощных сетей российского происхождения. Например, компания Coffee Bean, у которой на данный момент всего 9 точек в Москве, недавно объявила о намерении инвестировать более $100 млн. в развитие сети кофеен в крупных региональных городах. Планы грандиозные: половины этой суммы хватит на открытие 300 кафе! То ли еще будет! Места хватит всем.

Алексей Упатов

Источник: http://www.mybiz.ru

Версия для печати
Вернуться к разделу "Бизнес-планы кафе, ресторана, кофейни, бара"
Обсудить статью на форуме.